袁春:守正出新,穿越周期

2017-07-23 17:22:40  
内容提要:博鳌•21世纪房地产论坛第17届年会于7月21日-24日在海南三亚隆重举行。袁春表示:市场好的时候,一定孕育着风险,市场不好的时候,一定……
  博鳌•21世纪房地产论坛第17届年会于7月21日-24日在海南三亚隆重举行。论坛由南方财经全媒体集团旗下《21世纪经济报道》于2001年主办发起,全联房地产商会联合主办,是中国目前规格最高,影响最大的房地产专业论坛之一。本届年会主题为“强监管与去杠杆:地产结构性变革的窗口期”。
 
  龙湖集团副总裁袁春发表主题演讲,以下为演讲实录:

 
  各位尊敬的领导,各位来宾,各位媒体朋友们,大家下午好!

  首先非常感谢能够受到主办方的邀请,跟大家做这个分享。

  我从业有22年,最近有几个感受:

  第一,房地产行业最近几年受关注的程度比较高,八卦的事也比较多,我觉得真的可以媲美娱乐行业,因为我们这个行业有很多的大咖经常会上头条。

  第二,咱们周边有两类专家是最多的。一类是房产专家;一类是股票专家。我相信,大家在茶余饭后,一定会涉及到这两个方面的话题。所以,作为这个行业的从业者来说,确实需要思考这个行业未来需要往哪一个方向走。

  前几年听到一个朋友对一个企业的战略研究和形容,他当时用了两个字叫:“活着”。当时觉得挺有意思的,也觉得是悲观的。但是现在觉得这两个字是对的,我相信所有的开发企业,都想做百年老店,但是人的寿命都很难到百年,何况一个企业。所以,企业作为一个组织的行为,就必须要穿越这些周期。今天我给大家分享的主题就叫《守正出新,穿越周期》。

  从4个方面给大家做分享:

  第一,龙湖的表现。

  这么多年,龙湖坚持我们自己的做法。在今年的成绩上,会有一些亮点。我相信今年的上半年,几乎所有的房企成绩都不会差,当然我们对自己的成绩,我觉得还是一个比较中肯的成绩单。上半年我们的增长,年度目标完成率比较高。因为前两天我们在上海也有媒体问我,你们的目标是不是定得保守了?我觉得实际上,对于一个房地产企业来说,在这个时点下,规模不是特别的重要。规模现在不是特别重要的事,我觉得一个企业能不能在大周期里,中国的房地产这么多年一直是在上升的周期里,没有真正意义上的经历大周期。2008年,或者是2011年,或者是2014年,最后都被价格上涨所覆盖。所以真正意义上的大周期并没有到来。所以我们很多企业还是享受到了红利。因为龙湖一直坚持有质量的增长,资本市场还是比较认可。从我们的市值到上半年也是创了新高。

  第二,在新形势下,房地产企业每一年都是面临新的形势。我们针对这个机遇谈龙湖对房地产行业的思考,包括未来应对的一些策略。

  这是中国房地产创造价值的方式。我们觉得是4个维度,时间、空间头寸和创新运营。不同的周期,不同的阶段,可能每一个企业对这个的理解都不一样,2008年之前,在时间和空间,一个企业在合适的时间点,在一个合适的地方,拿到一块地,你只要不是乱来,基本上不会有问题。当然,随着时间的变化,我印象中,龙湖成立到现在,应该没有碰过非标的东西,包括在境外的发债和国内的发债,是没有通过高端的。从现在来看,有一些评论说我们是不是在一些上涨的时候,会失去一些规模的机会,但是我们非常的坚持。因为我们觉得作为长远的做百年企业,必须得考虑。

  因为毕竟中国房地产市场转型是没有经历过大周期的,而且你不知道这个大周期什么时候到来,所以龙湖一直比较坚持。因此,在这点上,我们走到现在,今年会有一个增长,这个是非常自然的。

  下一个阶段,如果我们把时间和空间、头寸拿捏好的情况下,创新运营就非常的重要。大家都知道一二线城市,基本没有可以拿来销售的住宅。那你是不做了吗?前两天发的12个城市租售同权的问题,你不去研究吗?我觉得未来一定是靠运营去提高你公司的附加值和竞争力的。对大周期来看,我们也有自己的看法。房价的涨幅是远超经济增速的,房价的租赁比例也比较大。

  中国的城镇化率目前是56%,所以,大周期的机会还在,但是,可能会出现分化。不同的城市,会出现不同的情况,因为它的发展程度不一样。所以整体还是一个比较革新。

  特别是在一线城市,房价的涨幅,会放缓或者是下跌。你的租金的比例,就是说你的收益率已经慢慢的上来了,因为我们正好守好在一线城市,随着一线城市的房价上涨,租赁是一个大的方向。

  大家可见到一些报道,这几年的并购是一种常态。所以优秀的企业,必然在这个市场里面获得更大的蛋糕。龙湖地产是坚持聚焦一、二线城市,这是因为基于我们对一、二线城市无论从人口GDP和它的经济增长来看。当然也有一些媒体人问我,我们也进了一些三线城市,这并不是我们最核心的业务,但是我们会做尝试。

  所以,基于以上的几点,我们还是聚焦于城市群。因为从未来看的话,从中国的南北,包括东西的高铁网打通的情况来看,城市群已经形成。所以我们聚焦于环渤海、华东、中部、西部。这些城市,大家可以看到的,现在的经济活力是非常大的。而且几个城市之间的协同,未来的增长,已经可以看到很多的成效。所以我们会非常坚定的针对这些,我们已经进入了这些城市群进行了深耕和聚焦。

  还有客户结构在转型变化,其实,所有在座的,我认为都是房地产的专家,因为你们都买房子。我相信绝大部分都赚了钱,所以你一定是专家。你们也不知道会发生什么变化。现在的客户的年龄和客户的需求在发生什么变化?改善性已经成为非常大的需求,特别是在主力的一线和二线,这个现象非常明确。第一轮的商品房的时候,它要一个房间或者是两个房间的需求,他更多的是要对生活品质、功能空间、配套、社区活动很多的需求,这无形中是产生了一个很大的可以去想象的空间。鉴于这个,在很多的传统行业,关于销售漏洞的问题,是普遍存在的。但是过往,短时间有几个小周期,在绝大部分的时候,其实这个市场相对是供不应求。所以我们很少考虑我们的房子真的是否会不足,或者是否真的卖不掉?包括上一轮形成的不足,在这一次三四线城市过程一些基本城镇化,未来是不是这样呢?我希望是这样,但是也未必是这样。因为我毕竟是这个行业的从业者,这是龙湖自己的一些理解。
 这是我们的针对一些管控,你可以把客源和房源换成产品,所有的交易都是这个原理,最快的把你的产品和客户连接在一起。这是最简单的道理。有的时候,我们想得太复杂了。这张图想表达的是,从很早就开始,我们注重的是从客户端找机会。有人可能会质疑,找到了这样的客户,不一定有这样的资源。这一定事C2M的概念,当然这里面对应的是对一个公司内部的运营体系、运营能力的要求。所以,我们这么年多一直打造龙湖的内部管理能力。我相信未来这块一定会有所体现的。

  第三方面是新房之外,大有作为。

  大家可以看一些企业,比如新鸿基,野村,它的销售物业的占比,现在不是最多的。包括美国,实际上,现在市值最高的不是销售物业。

  因为这个现象,已经在一些核心城市出现了,你没有新房可卖你怎么办?这是我们对未来的一个分析,也是对市场容量的分析,就是盯住消费趋势,技术变革趋势通过创新的模式,新房去年接近12万亿,未来会不会增长,有可能,但是我相信不会太多。

  商业规模我们判断有1500—2000亿的租金规模。长租公寓,现在开始我相信很多企业开始进入这个方面,龙湖也已经进入,这个在中国的市场也会非常大。联合办公,全球的联合办公大概占4%,这块的租金规模会在900亿。写字楼,我们关注一二线城市的,并不去关注三线或者是一些偏远地区的写字楼。酒店有600亿的收入规模。针对这点,我们怎么样去做?在目前的时点上,我们能够做什么?

  第一是新房,就要做成本可控上的战略。还有网络化布局,也就是说,其实说TOD模式的话,这方面运营都是在核心一二线城市的轨道交点。我们和政府一起合作做这方面的创新。长租公寓是资产的运营。标准办公对于我们来说是比较长周期的,在整个周期里,我们也分析了美国和欧洲的写字楼市场,其实中国也有讲过,我印象中2008年的时候,陆家嘴的租金曾经掉过一半,这个影响还是非常大的。 
 
  基于以上,我们再说一下为什么我们能够关注这些。这是我们企业的重组是有关系的。一个企业要创新,前提是这个企业有没有基因。你如果是高权利聚集的组织,可能就做不了,如果说你的所有的命令都是从领导发起的,那肯定不行。我们也是相信领导的智慧来自于民间,来自于老百姓。很多都是非常年轻的一些人,随着我们的经验和年龄的增长,我们就是一个低权利的组织,所以我们可以做这件事,差异化的创新。

  我们几个业态,也做了自己的一些分析。为什么大家说传统商业不行了,说百货商场不行了,那是不是这样呢?线上再方便,但是实现不了服务和体验,人与人交流是做不到的,但是线下的场所,这些给做商业的提供了一个非常重要的要素,我们说一个商超的空间组织,要远比住宅和社区复杂得多,因为你交互的点是非常多的,客户交互,人与人之间的交互,人与物之间的交互,商家和客户之间的交互,这是非常的复杂,但是也是非常的有序和有空间,所以,这是龙湖正在研究的方面。

  过往也有租房,但是缺的什么?我们发现缺的是交流,因为现在的生活是需要交流,这是生活习惯发生的变化,导致了消费习惯发生了变化。

  一展空间,就是我们的联合办公。我们现在已经开了一些项目,欢迎大家去参观,也包括长租公寓,我们也开了一些。我们把这些作为我们跟客户交互的点,对于我们的商业也好,关于一展空间也好,包括物业,甚至是O2O,未来都不是问题。只要把这些入口运营好,我们才有大量的客户可以来和我们进行交互,这个企业才会有更大的发展空间。

  市场好的时候,一定孕育着风险,市场不好的时候,一定孕育着机会,这个一定是辩证的,任何事情都是辩证的。所以我觉得,在任何时候,谨慎的是我们对市场和客户有惊无险,乐观的是我们通过这么多年的打造,龙湖有足够的能力去从容的应对,这也是我们为什么在去年获得了三大评级机构给我们全投资级评级,这在民营房企里并不多见。

  龙湖是有能力去应对这个市场的。因为我们很清晰的看到了这个市场和客户的变化。今天就跟大家分享这些,谢谢大家!